Негізгі айырмашылық – корпоративтік сәйкестік пен брендинг
Корпоративтік сәйкестік және Брендинг маркетингтегі екі ұғым және олардың арасындағы айырмашылықты анықтау өте күрделі, өйткені екі ұғым да өзара байланысты. Дегенмен, біз оларды қабылдау негізінде белгілі бір параметрлерден ажырата аламыз. Ішкі қабылдау және сыртқы қабылдау (тұтынушының көзқарасы) осы екі маркетингтік тұжырымдаманы саралау үшін анықтамалар береді. Корпоративтік сәйкестік пен брендингтің басты айырмашылығы - корпоративтік сәйкестіктің ішкі көзқарасы бар, ал брендингтің сыртқы көзқарасы бар. Қазіргі уақытта көптеген ұйымдар брендингті арттыру үшін корпоративтік сәйкестендіруге ақша жұмсайды. Оның ішінде үкіметтік емес ұйымдар да бар. Әрбір фирманың өз мамандығы болуы мүмкін және сыртқы түрі ретінде олардың күшін көрсетуге назар аударуы керек. Бұл тұтынушыны жақсырақ қабылдауға көмектеседі. Мысалы, Volvo 1928 жылы құрылған кезден бастап ауыр көліктер бойынша өз мамандығына ие болды. Олар бұл күшті қауіпсіз және берік автомобильдер жасауға аударды, бұл оларға тұтынушылардың көзқарасы бойынша ең қауіпсіз көлік деген атқа ие болды. Бұл қысқаша мазмұнда біз әрбір тұжырымдамаға тереңірек үңілеміз.
Корпоративтік сәйкестік дегеніміз не?
Корпоративтік сәйкестік бизнестің сыртқы түрі мен сезімімен байланысты. Бұл бизнесті сыртқы әлемге көрсететін ішкі фактор. Корпоративтік сәйкестікті тұтынушылар, инвесторлар және қызметкерлер сияқты әртүрлі жұртшылықтың санасындағы бизнес субъектісінің жалпы бейнесі ретінде анықтауға болады. Әдетте фирмалар корпоративтік сәйкестікті сауда белгілерін пайдалана отырып, өз өнімдерін немесе қызметтерін брендтеумен байланыстырады. Корпоративтік сәйкестік көбінесе логотип немесе сурет арқылы бейнеленеді. Мысалы, Volkswagen V және W әріптері бар шеңберді пайдаланады. Pepsi қызыл, ақ және көк түсті үш түсті шеңберді пайдаланады. Бұл логотиптер мүдделі тараптарға компанияны бірден анықтауға көмектеседі.
Корпоративтік сәйкестік бірегей, басқа кәсіпорындардың сәйкестігінен оңай ажыратылатын, өнімге бағытталған және фирманың көзқарасын көрсететін сипаттамаларға ие болуы керек. Корпоративтік сәйкестік - бұл философия, мұнда тұтынушы әртүрлі қабылдаулар жасау үшін атрибуттарды корпоративтік сәйкестілікпен біріктіретіндіктен, олардың меншігіне ие деп санайды. Корпоративтік сәйкестік ұйымдарға оларды енгізуді көрсетуге және назар аударуды жеңілдетуге көмектеседі. Мысалы, қисық қызыл түсті «m» көрсеңіз, сіз оны бірден McDonalds іске қосатын бургер розеткасымен байланыстырасыз. Корпоративтік сәйкестікте олармен байланысты нақты нұсқаулар бар. Бұл нұсқаулар сәйкестендірудің қалай қолданылатынын реттейді. Бірнеше мысал - түстер палитрасы, қаріп түрі және бет макеттері.
Фольксваген логотипі
Брендинг дегеніміз не?
Корпоративтік сәйкестік бизнестің сыртқы түрі мен сезіміне қатысты болса, брендинг тұтынушылардың санасындағы эмоциямен, сеніммен және сенімділікпен байланысты. Брендинг дегеніміз - бұл адамдардың компанияны қалай сезінетіндігі мен ойлайтыны немесе жай ғана ұйымды қалай қабылдайтыны. Брендинг сенім, сенім, бақыт, ашу және т.б. сияқты әртүрлі эмоцияларды тудыруы мүмкін. Бұл ұйыммен байланысты тәжірибеге байланысты. Корпоративтік сәйкестік қабылдаулардың реакциясын шешуде рөл атқарады, өйткені корпоративтік сәйкестік фирмамен тұтынушы тәжірибесіне байланысты.
Брендинг фирманың мүдделі тараптарының берілген фирмамен тәжірибесіне қатысты сыртқы қабылдауы ретінде анықталуы мүмкін. Бренд - бұл әртүрлі факторларды ұжымдық қабылдау. Брендтің өмірлік тәжірибесі өте маңызды. Бұдан басқа, жарнамалық науқандар тұтынушылардың брендті көрсететін хабарламаның мазмұнына сенуіне маңызды рөл атқара алады. Егер уәде бірінші өзара әрекеттесуде орындалса, бренд оң әсер етеді. Брендинг, сайып келгенде, тұтынушының тәжірибе – қабылдау факторына байланысты фирмаға адал болатынын анықтайды. Мысалы, BMW сіздің алғашқы көлігіңіз болуы мүмкін, бірақ бұл сіздің өмірлік таңдауыңыз болатынын өзі бренд (тәжірибе) шешеді.
Корпоративтік сәйкестік пен брендингтің айырмашылығы неде?
Корпоративтік сәйкестік пен брендинг ұғымдары туралы жалпы түсінік болғандықтан, олардың арасындағы айырмашылықтарға назар аударайық.
Корпоративтік сәйкестік пен брендингтің анықтамасы
Корпоративтік сәйкестендіру: Корпоративтік сәйкестікті «клиенттер, инвесторлар және қызметкерлер сияқты әртүрлі жұртшылықтың санасындағы бизнес субъектісінің жалпы бейнесі» ретінде анықтауға болады.
Брендинг: Брендингті «фирманың мүдделі тараптарының берілген фирмамен тәжірибесіне қатысты сыртқы қабылдауы» ретінде анықтауға болады.
Корпоративтік сәйкестік пен брендингтің сипаттамалары
Қабылдау бағдары
Корпоративтік сәйкестік: Корпоративтік сәйкестік ішкі көзқараспен сыртқы көрінеді. Корпоративтік сәйкестендірудің мағынасы – фирманың мүдделі тараптарына компанияны бірден анықтау үшін жасаған ерекшелік; мысалы, логотип. Бұл ұйымның басқалардың нені қабылдағысы келетінін көрсетеді, бұл ішкі көзқарасты білдіреді.
Брендинг: Брендинг сыртқы көзқараспен ішке қарайды. Тұтынушылар тікелей ұйым емес; олар сыртқы мүдделі тараптар болып табылады. Олардың көзқарасы ұйымның өнімділігіне немесе тұтынушыларға ұсынатын тәжірибесіне бағытталған.
Шешуші факторлар
Корпоративтік сәйкестік: Корпоративтік сәйкестік – сауда белгілері мен логотип арқылы ұйымның нарықтық саралануының көрінісі. Корпоративтік сәйкестік бизнестің сыртқы түрімен және сезімімен байланысты.
Брендинг: Брендинг тұтынушылар тәжірибесінің көрінісі болып табылады. Брендинг сенім, сенімділік, ашу, бақыт, т.б. сияқты эмоцияларға қатысты.
Нұсқаулар
Корпоративтік сәйкестік: Корпоративтік сәйкестік сауда белгілері мен логотиптерді көшіру және пайдалану бойынша нұсқауларды қамтиды.
Брендинг: Брендинг нұсқаулармен байланысты емес және тұтынушылардың ұйымға деген көзқарасын көрсетеді.
Корпоративтік сәйкестік те, брендинг те бірдей болып көрінгенімен, олар әртүрлі маркетингтік концепцияларды білдірді. Біз олардың арасында жоғарыдағыдай ерекшеленетін факторларды көрдік.
Сурет: Кейн Урхебердің «Фольксваген логотипі» – Жеке жұмыс. (Қоғамдық домен) Wikimedia Commons арқылы «Корпоративтік бренд құндылықтарының иерархиясы» Гед Кэрролл (CC BY 2.0) Flickr арқылы
