Негізгі айырмашылық – Өнімнің орналасуы мен брендтің орналасуы
Өнімді позициялау мен брендті позициялау арасындағы негізгі айырмашылық мынада: өнімді позициялау тұтынушы қажеттіліктеріне негізделген мақсатты тұтынушыларға өнім атрибуттарын жеткізу жолын анықтау үшін қолданылатын процесс, ал брендті позициялау компанияның брендінің қатысты дәрежесін білдіреді. тұтынушылар санасындағы бәсекелестікке. Өнімді позициялау да, брендті позициялау да тұтынушының санасында кеңістікке ие болуға бағытталған, бұл нарықта бар көптеген алмастырғыштардың арқасында өте маңызды. Компанияның өзін қаншалықты сәтті орналастыра алатындығы бизнестің табыстылығы мен ұзақ мерзімді өмір сүруіне тікелей әсер етеді.
Өнімді позициялау дегеніміз не?
Өнімді позициялау – тұтынушы қажеттіліктеріне, бәсекелес өнімдерге және компания өз өнімдерін тұтынушылар қалай қабылдағанын қалайтынына негізделген мақсатты тұтынушыларға өнім атрибуттарын қалай жақсы жеткізу керектігін анықтау үшін қолданылатын процесс. Өнімді орналастыру бір санаттағы көптеген өнімдерді ұсынатын ірі компаниялар үшін өте маңызды. Бұл осындай компанияларға таңдаулардың кең ауқымын ұсыну және нарықты каннибализмді азайту (клиенттерді алу үшін бір-бірімен бәсекелесетін бір компанияның өнімдері) арқылы олардың мақсатты нарығында әртүрлі қажеттіліктерді қанағаттандыруға көмектеседі.
Мысалы Coca Cola компаниясы алкогольсіз сусындар санатындағы бірқатар өнімдерді ұсынады және әр өнім логотипі, дәмі және мақсатты тұтынушылары бойынша әр түрлі.
- Coca cola – бұл компанияның негізгі корпоративтік өнімі және жаппай маркетинг әдістерін (өткізу көлемі жоғары) пайдаланады және жас тұтынушыларға бағытталған
- Minute Maid – Minute Maid табиғи энергиясы бар сусын тұтынғысы келетін денсаулығын ойлайтын тұтынушыларға арналған
- Басбармақ - Кока-кола бұл алкогольсіз сусынды тәуекелге баруды жақсы көретін жігерлі және шытырманды тұтынушылармен байланыстырады
Өнім позициясы тұтынушылардың компания өнімдеріне адал болуын қамтамасыз етеді, өйткені өнім портфолиосы әртүрлі өнімдерді ұсына отырып, нарықтағы барлық қажетті бос орындарды толтырады және бәсекелес өнімдерге аз орын қалдырады.
Бренді позициялау дегеніміз не?
Бренді позициялау компания брендінің тұтынушылар санасындағы бәсекелестікке қатысты дәрежесін білдіреді. Брендті позициялаудың негізгі мақсаты - тұтынушының санасында бренд туралы бірегей әсер қалдыру, бұл оларды анықтауға және оны бәсекелестіктен артықшылыққа айналдыру және брендті тұтыну.
Осы талқылауға кіріспес бұрын, брендинг пен позициялау арасындағы айырмашылықты көрейік. Брендинг жаттығуы брендті логотипі, атрибуттары мен мәні арқылы саралауға бағытталған, ал позициялау - тұтынушының санасында кеңістікке ие болу үшін қолданылатын маркетингтік стратегия. Брендті орналастыру үшін компания алдымен өз брендін тұтынуға дайын тұтынушылардың мақсатты тобын шешуі керек; бұл бренд қай нарыққа сәйкес келетіні туралы қорытынды жасауға көмектеседі. Бұл «брендті орналастыру стратегиясы» деп аталады және компания тұтынушылардың өз брендін қалай қабылдағанын қалайтынын көрсетеді.
Мұны тұтынушы үшін маңызды атрибуттар бойынша бәсекелес брендтерге қарсы компания бренді туралы тұтынушылардың қабылдауын көрсететін брендті позициялау картасы арқылы түсінуге болады. Позициялау стратегиясының мақсаты – бұл компанияға бәсекелестіктен асып түсетін нақты салаларды бөліп көрсетуге мүмкіндік беру. Осылайша, өз позициясы туралы шешім қабылдау үшін компаниялар өздерінің бәсекелес брендтерінің орналасуы туралы нақты түсінікке ие болуы керек.
Мысалы келесі диаграмма автомобиль брендтерінің орналасу картасын көрсетеді, онда автомобиль брендтері 4 негізгі санатқа бөлінеді, мысалы,
- Классты және консервативті
- Статтық және спорттық
- Практикалық және консервативті
- Практикалық және спорттық
1-сурет: автокөлік нарығындағы брендті позициялау стратегиясы
Брендті позициялау компанияның нені білдіретініне қатысты өте маңызды. Осылайша, компанияның брендті орналастыру және оны тұтынушыға жеткізу тәсілі дәл және шатастырмайтын болуы керек. Әрі қарай, брендті орналастырғаннан кейін, бренд атауына кір келтірместен бірдей сақтау маңызды. Мысалы, жоғарыдағы картада Audi қымбат және классикалық бренд ретінде орналасқан. Егер Audi бағасы төмен серияларды шығаруды шешсе, бұл аралас бренд имиджі мен бренд құнын береді және нәтижесінде беделі төмендейді.
Өнімді позициялау мен брендті позициялаудың айырмашылығы неде?
Өнім позициясы және бренд позициясы |
|
| Өнімді позициялау – тұтынушы қажеттіліктеріне негізделген мақсатты тұтынушыларға өнім атрибуттарын жақсырақ жеткізу жолын анықтау үшін қолданылатын процесс. | Бренді позициялау тұтынушылар санасындағы компания брендінің бәсекелестікке қатысты дәрежесін білдіреді. |
| Табиғат | |
| Өнімді позициялау бәсекелестік дифференциацияға негізделген. | Бренді позициялау эмоционалды тәжірибеге негізделген. |
| Фокус | |
| Өнімді позициялаудың басты мақсаты тұтынушылар базасының барлық қажетті олқылықтарын толтыру болып табылады. | Бренді позициялау тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған. |
| Өлшем | |
| Өнімді позициялаудың сәттілігін нарық үлесімен өлшеуге болады. | Бренді позициялаудың жетістігі негізінен сезілмейді. |
Қорытынды – Өнімді позициялау және брендті орналастыру
Өнімді позициялау мен брендті позициялау арасындағы айырмашылық, негізінен, компанияның компанияның өнім портфолиосын басқаруға және жылжытуға (өнімді позициялау) немесе компанияның бренд атауын (бренд позициялау) құру әрекетіне назар аударатынына байланысты. Бір брендтің астында көптеген өнімдер болуы мүмкін және олардың әрқайсысын басқаша басқаруға тура келеді. Бұл үдерісте компания тұтынушыларға әрқашан анық және дәйекті бренд имиджін жеткізуді қамтамасыз етуі керек.
