Негізгі айырмашылық – бренд капиталы мен бренд имиджі
Бренд капиталы мен бренд имиджінің арасындағы айырмашылық әрбір тұжырымдаманың кеңдігінде. Брендинг - күрделі тұжырымдама және ол маңызды маркетингтік схемаға айналуда. Қарапайым тілмен айтқанда, бренд ерекше таңба, логотип, сөз, сөйлем, белгі немесе компаниялар өз өнімін немесе қызметін нарықтағы басқалардан ажырату үшін пайдаланатын осы элементтердің тіркесімі болып саналады. Бірақ, бренд менеджменті - бұл бірқатар байланысты тұжырымдамаларды қамтитын кең ұғым. Бренд менеджменті компанияға ұзақ мерзімді перспективада брендтің қабылданған құнын арттыру стратегиясын ұсынады. Ол қабылданатын құндылықты арттыру арқылы компанияның тұрақтылығы мен өсуін қамтамасыз етеді. Осылайша, бренд тұтынушылардың көрсетілген брендпен өзара әрекеттесуінің толық тәжірибесін көрсетеді. Бренд менеджментінде бренд капиталы маңызды және кең ұғым болып табылады, ал бренд имиджі бренд капиталының ажырамас бөлігі болып табылады. Біз әрбір тұжырымдаманы егжей-тегжейлі талқылаймыз.
Брендтік капитал дегеніміз не
Брендтің меншікті капиталы брендті алушы тұрғысынан немесе алушы фирманың маркетингтік хабарламасын қалай қабылдайтынын қарастырады. Ailawadi, Lehmann, and Neslin (2003, p1) бренд капиталын келесідей анықтайды: «Бір тауардың бренд атауы болмаған кезде пайда болатын нәтижелермен салыстырғанда оның бренд атауы бар өнімге келетін нәтиже». Мұны қарапайым брендтің тұтынушылық қабылдауынан туындайтын коммерциялық құндылығы деп түсінуге болады. Брендтер жалпы өнімнен гөрі коммерциялық құндылық бойынша артықшылықты қамтамасыз еткенімен, олай болуы міндетті емес.
Келлер мен Леман (2006) бойынша бренд капиталы үш негізгі деңгейде әсер ету арқылы есептелген құн болып табылады. Бұл тұтынушылар нарығы, өнім нарығы және қаржы нарығы. Бұл брендті қалыптастыру кезіндегі әрекеттер мен жауаптар. Бастапқыда сатушы ұсынысты тудырады, бұл өз кезегінде тұтынушының психикалық реакциясына әкеледі (қабылдау, сенім, көзқарастар және т.б.). Егер бұл ақыл-ой реакциясы төлеуге ынтасын ынталандырса, ол өнім нарығында (сату) тұтынушы әрекетін бастайды. Бұл процесс сатушыға іскерлік беделді арттыру, нарықтық капиталдандыру (акция құнының өсуі) және т.б. арқылы құн қосады. Бұл процесс Келлер мен Леман (2006) сипаттаған үш негізгі деңгейді көрсетеді. Тұтынушының санасы – бұл тұтынушылар нарығы; сату - бұл өнім нарығы, ал құндылық - қаржы нарығы. Бұл процесс бренд капиталының қалыптасуын және оның күрделілігін түсінуге көмектеседі. Тұтынушының ой-өрісі бренд капиталының ең күрделі бөлігі болып табылады. Ақыл-ой екі құрамдас бөліктен тұрады; бренд туралы хабардар болу және бренд имиджі.
Бренд туралы хабардарлық – бұл тұтынушының брендті танып, есіне түсіре алатындығын есте сақтау.
Бренд имиджі – Брендті ассоциация негізінде қабылдау
Бренд бейнесі деген не
Бренд имиджін мақсатты тұтынушылардың санасында ұсыныс туралы түсінік қалыптастыратын бірегей бірлестіктер тобы ретінде анықтауға болады. Бренд имиджі - бұл бренд туралы тұтынушының қазіргі көзқарасы. Бұл бренд қазіргі уақытта тұтынушылардың санасында нені білдіретінін көрсетеді. Бренд туралы тұтынушылардың сенімдері бренд имиджінің негізін жасайды. Тұтынушының ұсыныс туралы қабылдауы бренд имиджіне айналады. Бұл сатушының стратегиясына сәйкес жоспарлы позициялау болуы мүмкін немесе ол ауызша сөз, бәсекелестердің жарнамасы, пайдалану шолуы және т.б. сияқты тұтынушыны қоршаған орта факторларымен қалыптасуы мүмкін. Бренд имиджі міндетті түрде психикалық имидж емес; оған эмоционалдық атрибуттар да қосылуы мүмкін. Бұл тұтынушыларда бар брендпен функциялар мен психикалық байланыстар жиынтығы. Бренд имиджі жиі жасалмайды; ол автоматты түрде қалыптасады. Бренд имиджі тұтынушылардың көзқарасы бойынша өнімнің тартымдылығын, пайдаланудың қарапайымдылығын, функционалдығын, атағын және жалпы құнын қамтуы мүмкін.
Тұтынушылардың санасындағы ассоциациялар брендті, сондай-ақ бренд байланыстыратын ұйымның сипатын қалыптастырады. Бұл бірлестіктер ұйымның ішкі немесе сыртқы элементтерінің байланысы мен бақылауы арқылы қалыптасады. Ішкі коммуникация ұйымдық миссияны және брендтің негізгі құндылықтарын сипаттайтын оң ұранды көрсетеді. Сыртқы байланыс ұсыныстар, әріптестік шолулар, онлайн сауалнамалар және т.б. арқылы болуы мүмкін. Бұл тұтынушылардың санасында бренд имиджін немесе бренд туралы қабылдауды қалыптастырады. Мысалы, қызыл бұқа жылдам энергиямен танымал. Ferrari немесе Lamborghini жарыс және спорт жүргізумен байланысты. Volvo қауіпсіздікке арналған. Қабылдау субъективті және жеке адамдарда әртүрлі болуы мүмкін.
Өнімдерді компаниялар жасайды, ал брендтерді тұтынушылар жасайды дейді. Осылайша, тұтынушылар брендті сатып алғанда, жалпы өнімге қарағанда көбірек күтеді. Осылайша, компаниялар бренд имиджін әрқашан жарнама, орау, т.б. сияқты оң және бірегей коммуникация құралдарымен нығайтуы керек. Бұл хабарламалар тұтынушыға брендті бәсекелестердің ұсыныстарынан оңай ажыратуға көмектесуі керек. Позитивті бренд имиджі ұйымның бренд құнын жақсартады, бұл оның ізгі ниетін арттырады.
Бренд капиталы мен бренд имиджінің айырмашылығы неде?
Бренд капиталы мен бренд имиджінің қысқаша таныстырулары жоғарыда талқыланды. Енді бренд капиталы мен бренд имиджі арасындағы айырмашылықты көрсету үшін екеуін салыстырып көрейік.
Брендтік капитал мен бренд имиджінің сипаттамалары:
Кеңдігі:
Бренд капиталы: Бренд капиталының ауқымы кең және бренд имиджі бренд құнын есептеудегі бренд капиталының бөлігі болып табылады.
Бренд суреті: Бренд имиджі тек тұтынушылардың лезде қабылдауына қатысты.
Өлшенуі:
Бренд капиталы: Брендтің меншікті капиталын өлшеуге болады, өйткені ол бренд үшін коммерциялық құнды қамтамасыз етуге тырысады. Ол брендтің ұйымға нақты пайдасын көрсету үшін барлық бренд құру жаттығулары мен статистикасын қамтиды.
Бренд суреті: Бренд имиджі субъективті және жеке тұтынушыларға байланысты ерекшеленеді. Ол брендтің функционалдық және эмоционалдық атрибуттарын қамтиды. Сондықтан оны өлшеу қиын.
Басқа көзқарас:
Бренд капиталы: Брендтік капитал – бұл брендтің ұйымдық көзқарасы.
Бренд имиджі: Бренд имиджі – брендтің тұтынушы көзқарасы.
Брендтің оң имиджі бренд капиталына құн қосуға әкеледі. Тиісінше, компаниялар табысты болу үшін оң бренд имиджін нығайтуға инвестиция салуы керек. Бренд имиджі мен бренд капиталының өзара әрекеттесуін түсіну ұйымның тұрақтылығы мен өмір сүруі үшін өте маңызды.
