Бренд сәйкестігі және бренд кескіні
Бренд имиджі мен бренд сәйкестігі арасындағы айырмашылық брендингтің негізгі тұжырымдамасынан және тұтынушылардың оны қалай қабылдайтынынан туындайды. Бренд таңба, белгі, логотип, атау, сөз, сөйлем немесе осы заттардың қоспасы ретінде жіктелуі мүмкін, компаниялар оларды нарықтағы басқа сатушылардан ажырату үшін пайдаланады. Бренд қазіргі уақытта маркетингтің маңызды аспектісі болып саналады және компаниялар брендингке жоғары бюджеттер бөледі. Брендингтің екі беті бар; бірі - компаниялардың байланысатыны, ал екіншісі - тұтынушылардың қабылдауы. Бұл элемент әртүрлі теорияларға әкеледі, олардың ішінде бренд сәйкестігі мен бренд имиджі маңызды.
Бренд сәйкестендіру дегеніміз не?
Бренд сәйкестігі - ұйымнан алынған сурет. Бұл компанияның өз тұтынушыларына көрсеткісі келетін жалпы ұсынысы немесе компанияны өз тұтынушылары қалай анықтауды қалайтыны. Жарнама немесе қоғаммен байланыс науқаны сияқты ұйымнан туындайтын коммуникация тұтынушылар сегменттеріне олардың ұсынысы туралы бірегей хабарды беруге тырысады. Бұл брендтің сәйкестігі. Ұйым ретінде олар өз тұтынушыларына ерекше ұсыныс жасауға жауапты. Брендтің идентификациясы тауар таңбасының түсінің, логотипінің, атауының, символдарының, белгілердің және коммуникацияның (презентациялардың) көзге түсетін элементтерін қамтиды. Бренд сәйкестігінің мысалы ретінде Coca Cola-ның «Ашық бақыт» тақырыбын алуға болады.
Бренд сәйкестігі - тұтынушы үшін ұсыныс туралы алғашқы әсер. Бұл тұтынушылардың санасында психикалық, сондай-ақ функционалдық түсініктерді қалыптастырады. Бұл қабылдау танысуға әкеліп, ұсынысты ажыратады. Тұтынушы тұрғысынан компанияның ұсынысы уәде ретінде аударылады. Сонымен, брендтің сәйкестігін компанияның өз тұтынушыларына берген уәдесі ретінде де жіктеуге болады. Мысалы, Coca Cola-ның "Ашық бақыт" белгісімен олар достарымен бөлісуге болатын хабарлама жібереді және шөлді қандырған кезде кез келген сәтті бақытты етеді.
Сатып алушының ұмтылысын көрсететін бірегей бренд сәйкестігі кез келген ұйым үшін маңызды, өйткені ол тұтынушылардың қанағаттануына, уәжделген қызметкерлерге, брендке адалдыққа, өсуге және тұтынушыларды ұстап тұруға әкелуі мүмкін. Жақсы бренд сәйкестігі тұрақты болады және сатып алушылар оны компания өнімдерімен бірден тани алады. Мысалы, ақ сызықтары бар қызыл түс әлемдегі ең табысты брендтердің бірі Coca Cola-мен сәйкес келеді.
Coco Cola-ның ашық бақыт тақырыбы - бренд сәйкестігінің үлгісі
Бренд имиджі дегеніміз не?
Бренд имиджі – тұтынушының бренд туралы қабылдауы. Бұл тұтынушының брендті немен байланыстыратынына байланысты. Бұл сенімдер, сілтемелер, ұйым өз тұтынушыларына ұсынатын хабарлама немесе кез келген басқа тұтынушы бренд туралы маңызды деп санайтын болуы мүмкін. Бренд имиджі міндетті түрде жасалмайды; ол автоматты түрде қалыптасады. Кейбір тұтынушылар брендке эмоционалды байланысты қалыптастырады. Мысалы, Volvo брендінің бірегейлігі қауіпсіздік болса да, швед халқының санасында ол патриоттық символ болып табылады. Олар әлемнің қай жерінде болса да, Volvo сатып алып, патриоттық сезімдерін көрсеткісі келеді.
Бренд имиджі – компания ұсынатын нәрсе емес, компанияның сипаты немесе тұтынушы алатын уәде. Компаниялар өз уәделерін орындау және оны тұтынушы тәжірибесіне тұрақты түрде аудару үшін көп жұмыс істеуі керек. Бұл компания тұтынушылардың күткенінен асып түсетін оң бренд имиджіне әкеледі. Егер компания бұл жетістікке жетсе, оның тамашалығына кепілдік беруге болады. Бренд имиджін жарнама, қаптама, ауызша жарнама және басқа жарнамалық құралдар сияқты бренд коммуникациялары арқылы нығайту керек.
Volvo брендінің имиджі - швед халқы үшін патриоттық
Бренд сәйкестігі мен бренд имиджінің айырмашылығы неде?
Бренд зерттеудің кең тақырыбы және қазіргі корпоративтік әлемде жоғары маңызға ие. Біз талқылайтын брендтің ішкі жиындары - брендтің сәйкестігі және бренд имиджі. Олар негізінен бренд хабарламасы болып табылатын бір жерден шығады. Бірақ презентация мен қабылдау екі терминді де ажыратады. Біз екеуінің арасындағы айырмашылықтарды толығырақ қарастырамыз.
Дереккөз:
• Бренд идентификациясы компаниядан жасалады.
• Бренд имиджі – бұл ұсынысты тұтынушы тұрғысынан қабылдау.
Көрініс:
• Бренд идентификациясы компанияның болашаққа немесе болашаққа деген көзқарасын білдіреді. Бұл компания ұсынысының көрінісі.
• Бренд имиджі тұтынушының өткен тәжірибесі мен берік сеніміне қарайды. Бұл ұсыныс тәжірибесінен алынған әсер.
Бағдар:
• Бренд сәйкестігі корпоративтік стратегиядан төмен түседі. Демек, оның стратегиялық бағыты бар.
• Бренд имиджі қабылдауға бағытталған.
Әрекет:
• Бренд идентификациясы белсенді, мұнда компания өздері қалаған нәрсені бейнелей алады және оны өзгерту мүмкіндігіне ие. Бренд сәйкестігі туралы әсер компанияға тиесілі.
• Бренд имиджі пассивті, мұнда тұтынушы қабылдауы автоматты түрде қалыптасады. Тұтынушылар олардың қабылдауына тікелей бақылау немесе әсер ете алмайды, өйткені бұл психикалық бейне.
Хабарлар комбинациясы:
• Компанияның бренд хабары бренд сәйкестігімен байланысты.
• Тұтынушы бренд бейнесін түсіну немесе сіңіру үшін бренд имиджін бөледі.
Бренд идентификаторы мен бренд имиджін жіктеп, ажырата алдық. Қарапайым, бренд сәйкестігі - бұл компанияның өз өнімдері туралы көрсететін нәрсесі, ал бренд имиджі - бұл ұсыныс туралы тұтынушы қабылдайтын нәрсе. Осылайша, ұйымның хабары - бренд сәйкестігі, ал тұтынушының қабылдауы - бренд имиджі.
