Негізгі айырмашылық – Бренд капиталы мен Бренд құны
Бренд капиталы мен бренд құны арасындағы айырмашылық бір қарағанда жоқ сияқты. Себебі, көбіне екеуі де бір идеологияға жатады. Бірақ тереңірек деңгейде екеуінің де арасында айтарлықтай ауытқуы бар және қарама-қарсы айырмашылықтары бар. Айырмашылықтарды зерттемес бұрын, біз Бренд деген не екенін және бренд капиталы мен бренд құнының нақты нені білдіретінін қарастырамыз.
Бренд қазіргі бизнес ортасындағы маркетингтің маңызды бөлігі болып табылады. Бренд атауы, термині, дизайны, символы немесе бір сатушының өнімін басқаларының өнімінен ерекшелендіретін кез келген басқа белгі болуы мүмкін. Оны тұтынушыға берілетін артықшылықтар уәдесі деп те атауға болады. Брендтер бизнес, маркетинг және жарнама салаларында жоғары қолданылады. Бренд материалдық емес болып саналады, өйткені оның мақсаты өнімге немесе қызметке мағына мен қабылдау беру болып табылады. Бренд тұтынушылар қабылдайтын мағыналарға байланысты үнемді құндылыққа ие. Бренд жасау және бренд туралы хабардар болу сатушыға байланысты. Сатушының сапаға сәйкестігі (өнім сапасы, сатудан кейінгі қызметтер, жарнамалық акциялар және т.б.) тұтынушы тұрғысынан брендтің жақсы немесе жаман болуына әкеледі. Негізгі айырмашылық мынада: бренд капиталы тұтынушыдан басталса, бренд құны ұйымнан басталады.
Брендтік капитал дегеніміз не?
Бренд капиталын «Бренд туралы уәде етілген артықшылықтарды қанағаттандырудағы қабылдау немесе тілек» ретінде жіктеуге болады. Брендтің меншікті капиталы жоғары болған кезде, тұтынушылар табысқа жету үшін брендті тартады. Өнімге немесе қызметке қатысты тұтынушылардың бірегей қабылдауын тудыратын маркетингтік әрекеттердің тұтынушының әрекетіне әсері. Брендтің капиталы тұтынушыға негізделген. Қарапайым тілмен айтқанда, бұл бренд тұтынушы үшін нені білдіреді. Жоғарыда атап өткеніміздей, бренд тұтынушы үшін артықшылықтар уәдесі болып табылады. Осылайша, тұтынушы оны тауар немесе қызмет көрсететін пайдалы функция бойынша көреді.
Сатушы жарнама, PR, т.б. сияқты бренд құру әрекеттерін шешеді. Бұл өнімге немесе қызметке қатысты функционалдық, эмоционалдық, әлеуметтік немесе басқа артықшылықтарға қатысты болуы мүмкін. Бірақ брендті қабылдаушы жағында тұтынушы тұрады. Бұдан басқа, жарнамаланбаған қосымша пайда олармен сіңеді. Мықты брендтер ұйымның маркетингтік шығындарын азайтуға үлес қоса алады.
Сонымен қатар, брендтің меншікті капиталы әр адамға өзгереді, өйткені ол жеке құрылым. Брендтік капиталға нақты иелік ешкімге тиесілі емес. Осылайша, бренд менеджерлері әрқашан бренд капиталына оң әсер ететін тұтынушыларға пайданы барынша арттыруға тырысуы керек. Брендтік капитал бренд құнын жасауға әкелетіндіктен, меншікті капитал неғұрлым жоғары болса, соғұрлым құндылық жоғары болады.
Бренд құны дегеніміз не?
Бренд құнын "Бренді сату немесе ауыстыру құны" ретінде анықтауға болады. Бренд құны - бұл компанияға негізделген перспектива. Бұл ұйым үшін нені білдіреді. Брендтің меншікті капиталы бренд құнына ерекше әсер етеді. Әсері бренд құнына оң қаржылық нәтижеге ықпал ететін дәрежеде болады.
Бренд құны брендтің иесіне қарай өзгереді. Әртүрлі иелер маркерлік әлеуетті алу үшін брендті әртүрлі тәсілдермен пайдаланатындықтан, бұл тенденция орын алады. Фирманың ресурстары мен мүмкіндіктері бренд құнына әсер етеді. Бренд құны барлық болашақ бренд пайдасының таза ағымдағы құнына тең. Бренд құнын екіге бөлуге болады; бірі - ағымдағы мән, екіншісі - тиісті мән.
Белгілі бір уақытта фирманың немесе өнімнің бренд құнын тану үшін фирма барлық басқа нәрселерді тұрақты түрде тұрақты ұстауы керек. Содан кейін көрсетілген вариацияны бренд құны деп атауға болады. Ағымдағы құн қазіргі стратегиямен, мүмкіндіктермен және ресурстармен табуға болатын болжамды пайдаға негізделген. Сәйкес құн фирма бар бренд капиталын жақсы пайдаланса, таба алатын болжамды пайдаға негізделген.
Бренд капиталы мен бренд құнының айырмашылығы неде?
Анықтамасы:
Бренд капиталы: уәде етілген артықшылықтарға сәйкес келетін брендті қабылдау немесе қалау
Бренд құны: брендті сату немесе ауыстыру құны
Дереккөз:
Брендтік капитал тұтынушылардан туындайды.
Бренд құны патенттер, сауда белгілері, арналармен қарым-қатынастар, жоғары басшылық, шығармашылық дарын және т.б. қосатын барлық әрекеттерден тұрады. Бренд құнын есептеу кезінде барлық бренд активтері есепке алынады.
Табыс:
Бренд капиталының сандық мәні тұтынушыға қатысты тікелей және жанама факторларға байланысты.
Бренд құны тұтынушылармен ғана шектеліп қоймай, барлық көздерден алынады.
Жалпы мән:
Бренд капиталы тек фирмаға қатысты тұтынушылық құндылық жағын көрсетеді және фирманың бастапқы құнының толық бейнесін бермейді.
Бренд құны жан-жақты мән береді, өйткені ол кірістер мен шығындарды үнемдеуді қамтитын барлық мәндерді қамтиды. Одан әрі сәйкес мән және ағымдағы құн оның болашақ бағдармен салыстырмалы мәнді қамтамасыз ететін екі бренд құнының есебі болып табылады.
Нұсқалар:
Бренд капиталы тұтынушыдан тұтынушыға қарай ерекшеленеді және олардың санын анықтау қиын.
Бренд құны фирманың меншік құқығын өзгерту немесе қайта құрылымдау кезінде ғана ерекшеленуі мүмкін. Сонымен қатар, сәйкес мән мен ағымдағы мән контексттеріне негізделген сандық бағалау оңай.
