Негізгі айырмашылық – Тұтынушының күтуі және Тұтынушының қабылдауы
Клиенттің күтуі мен тұтынушы қабылдауының арасындағы негізгі айырмашылық тұтынушы ұмтылысы мен ой-өрісінде жатыр; Тұтынушының күтуі - бұл сатып алу туралы шешім қабылдаудағы болжам, ал тұтынушының қабылдауы - сатып алғаннан кейін ұжымдық ақпаратты түсіндіру. Екі тұжырымдама да тұтынушыға жоғары ұсынысты жеткізу және оларды қанағаттандыру үшін маңызды. Тұтынушының қанағаттануын растайтын айнымалылар күту және өнімділік болып табылады. Екі айнымалының арасындағы алшақтық тұтынушының қанағаттанғанын немесе көңілі қалғанын шешеді. Бұл олқылық тұтынушылардың алшақтығы ретінде белгілі (Parasuraman, et al, 1985). Орындау қабылдауға әкеледі. Сондықтан тұтынушылардың күтуі де, тұтынушылардың қабылдауы да тұтынушыларға қызмет көрсету және маркетинг саласындағы өте маңызды ұғымдар болып табылады. Өнім өнімділігі тұтынушы күткеннен асып кетсе, тұтынушы қанағаттанады және оны оңай ұстауға болады. Ол үшін тұтынушылардың күтулері мен ұйымдық ресурстарды жетік білу маңызды.
Тұтынушының күтуі қандай?
Тұтынушының күтуін «Клиенттердің өз қолындағы бар ресурстармен қажеттілікті қанағаттандыру тәжірибесі туралы болжамы» ретінде анықтауға болады. Қарапайым тілмен айтқанда, тұтынушының күтуі – тұтынушының өнімнен немесе қызметтен күтетіні. Бұған мәдени орта, демографиялық факторлар, жарнама, отбасылық өмір салты, тұлға, сенімдер, шолулар және ұқсас өнімдермен тәжірибе әсер етуі мүмкін. Бұл әсер етуші факторлар тұтынушыға өнімнің немесе қызметтің сапасын, құнын және қажеттіліктерді қанағаттандыру мүмкіндігін бағалауға көмектеседі.
Тұтынушылардың күтуін өнім немесе қызметтің атрибуттары, мүмкіндіктері және пайдасы үшін өнімділікке ұмтылу негізінде екі санатқа бөлуге болады. Олар айқын және жасырын күту ретінде белгілі. Ашық күтуді тұтынушы көрсетеді және әдетте бір бөтелкедегі порция саны, ақысыз техникалық қызмет көрсету мерзімі, сағатына электр қуатын тұтыну және т.б. сияқты өнім өнімділігіне қатысты. Бұл жақсы анықталған өнімділік стандарттары және оларды пакетте немесе пакетте анық көрсетуге болады. техникалық деректер парақтары. Жасырын күту қиын және көптеген ұйымдар оны шеше алмайды, нәтижесінде тұтынушылардың қанағаттануы нашарлайды. Жасырын күтулер – тұтынушы анық деп санайтын және сатушы мұны біледі деп ойлайтын нәрселер. Бірақ олар тұтынушының айтылмаған болжамдары. Мысалы, тұтынушы сатушының бұрынғы тапсырыстарын есте сақтауын қалайды немесе олар тұрақты тұтынушылар болғандықтан басымдық берілуін күтеді. Жасырын күту еленбесе, тұтынушы оны анық күту ретінде қарастырады. Олар сатушы жасырын күтуді басынан-ақ білген, бірақ оған мән бермеген деп есептейді.
Тұтынушының күтуі Парасураман және басқалары (1985) жасаған зерттеу арқылы шешілді. Зерттеу тек қызмет көрсету деңгейінің сапасына қатысты. Бірақ олардың кейбір нәтижелері маңызды болды және оларды өнімге де, қызметке де қолдануға болады. Олар тұтынушылардың сатып алу алдында алдын ала белгіленген күтулері бар екенін көрсетті. Бұл сатып алу шешіміне әсер етеді. Сонымен қатар, тұтынушылардың күтуінің екі деңгейі бар деп айтылады. Біреуі - қажетті деңгей, екіншісі - жеткілікті деңгей. Қажетті деңгей – тұтынушы алуға үміттенетін артықшылықтар, ал жеткілікті деңгей – қолайлы қызмет немесе пайда. Ақырында, олардың зерттеулері сатушының уәдесі шындыққа жанаспауы керек екенін көрсетті. Уәдені орындамау жақсырақ, ал тұтынушылар күткеннен асып кету ықтималдығы жоғары.
Кәсіпорындар нарықта табысты болу үшін әрқашан күтуді орнатуға, күткендерді қанағаттандыруға және күтуді қалпына келтіруге мұқият назар аударуы керек.
Тұтынушыны қабылдау дегеніміз не?
Тұтынушының қабылдауы – тұтынушы арқылы тұтынушы тәжірибесі және сатушымен өзара әрекеттесу. Тұтынушының қабылдауы субъективті және адамнан адамға әр түрлі болуы мүмкін. Қабылдау тұтынушының тұтынуына және сатушымен өзара әрекеттестігіне негізделген өнім немесе қызмет сапасын тұтынушының жеке бағалауының нәтижесі болып табылады.
Қабылдау сатушының итермелейтінінен өзгеше болуы мүмкін. Бұл ауытқу ықтималдығы маркетолог үшін ең үлкен қиындық тудырады, өйткені тұтынушылардың қабылдауын болжау және басқару өте қиын. Егер ұйым тұтынушының назарын аудара алмаса немесе қолайлы жауап ала алмаса, бұл ұйым үшін апат болуы мүмкін. Нарықтағы опциялардың көптігі және тұтынушы тұрғысынан ақпаратқа қол жеткізу маркетологтардың жұмысын қиындатады.
Тұтынушының қабылдауы тұрақты емес; ол динамикалық. Сонымен, тұтынушының қабылдауы тұтынушының қазіргі санасына қатысты. Болашақта қабылдау қолайлы жағдайдан қолайсыз жағдайға немесе керісінше ауысуы мүмкін. Бастапқыда қабылдау үкімдік, рационалды және фактіге негізделген болады. Бірақ, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас өскенде, ол эмоционалды факторларға негізделуі мүмкін. Бұған қоса, бәсекелестердің әрекеттері, сатып алушының жағдайы және сатып алу қабілеті де қабылдауға әсер етуі мүмкін.
Тұтынушының қабылдауын өлшеу қиын міндет, бірақ ұйымның өз ұсынысын тұтынушы тұрғысынан қарауы маңызды міндет. Нарықты зерттеу және сауалнамалар өлшеудің ең жақсы құралы болып табылады. Ұйым тұтынушылардың қабылдауын басқару үшін тұтынушылардың күтуі мен қабылдауы арасындағы алшақтықты жоюы керек. Қабылдауды өлшегеннен кейін олар тұтынушы алшақтығын басқаруға әрекет жасай алады.
Клиенттің күтуі мен тұтынушылардың қабылдауының айырмашылығы неде?
Клиенттің күтуі мен тұтынушылардың қабылдауы ұғымдарын түсінгендіктен, екі ұғымды да ажыратып көрейік.
Анықтамасы:
Клиенттің күтуі: Тұтынушының күтуін тұтынушының қолындағы бар ресурстар арқылы қажеттілікті қанағаттандыру тәжірибесі туралы болжамы ретінде анықтауға болады.
Тұтынушының қабылдауы: Тұтынушының қабылдауы – бұл жиналған ақпаратты және өнімді немесе қызметті тұтынуды жеке тұтынушының ойша түсіндіруі.
Алдын ала немесе сатып алғаннан кейін:
Клиенттің күтуі: Тұтынушының күтуі сатып алу туралы шешім қабылдаудағы болжам болып табылады. (Алдын ала сатып алу кезеңі).
Тұтынушының қабылдауы: Тұтынушының қабылдауы – бұл сатып алудан кейінгі ұжымдық ақпаратты түсіндіру (сатып алудан кейінгі кезең).
Уақыт шкаласы:
Клиенттің күтуі: Тұтынушының күтуі – тәжірибені күту. Бұл болашаққа бағытталған тұжырымдама
Тұтынушыны қабылдау: Тұтынушыны қабылдау тәжірибені шолу. Бұл өткенге бағытталған тұжырымдама.
Әсер етушілер:
Тұтынушының күтуіне мәдени орта, демографиялық факторлар, жарнама, отбасылық өмір салты, тұлға, нанымдар, шолулар және ұқсас өнімдерге қатысты тәжірибе әсер етеді.
Тұтынушының қабылдауы: Тұтынушының қабылдауы тұтынушы мен сатушымен өзара әрекеттесу негізінде өнім немесе қызмет сапасын тұтынушының жеке бағалауының нәтижесі болып табылады.
Өлшемге арналған мақсатты аудитория:
Клиенттердің күтуі: ұйым ұсынатын өнім немесе қызмет үшін сегменттелген мақсатты аудитория болып табылатын әлеуетті тұтынушылар арасында сауалнамалар мен нарықты зерттеу арқылы тұтынушылардың күтуін өлшеуге болады.
Тұтынушыны қабылдау: тұтынушылардың қабылдауын кем дегенде бір рет өнімді немесе қызметті қолданып көрген тұтынушылар арасында сауалнамалар мен нарықтық зерттеулер арқылы өлшеуге болады.
Клиенттердің күтулері мен тұтынушыларды қабылдауының маңызды аспектісі олардың арасындағы алшақтық болып табылады, ол тұтынушы алшақтығы деп аталады. Ұйымдар саудада табысқа жету үшін алшақтықты барынша азайтуға тырысуы керек.
