Тұтынушы құны және тұтынушылардың қанағаттанушылығы
Тұтынушы құны мен тұтынушылардың қанағаттану деңгейі ұқсас болғанымен, олардың арасында кейбір айырмашылықтар бар. Тұтынушының құндылығы мен тұтынушылардың қанағаттануы тұтынушылардың ләззатының бірдей негізгі тұжырымдамасынан туындайды. Дегенмен, екеуі де тұтынушы тәжірибесінің, тұтынушылардың қабылдауының және сатып алу әрекетінің әртүрлі параметрлерін анықтау үшін қолданылады. Демек, олардың арасында айқын айырмашылықтар бар. Бірақ қарапайым көзқараста оларды анықтау қиын. Екі тұжырымдама да барлық ұйымдар үшін маңызды және олар бизнесті жақсарту үшін соларға шоғырлануы керек. Тұтынушының құндылығы мен тұтынушылардың қанағаттанушылығының артықшылығы - бұл тұтынушылардың адалдығы, тұтынушыларды ұстап тұру, тұтынушылардың өмірлік құндылығы, нарықтағы көшбасшылық және гудвилл. Екі ұғым да субъективті, өйткені оларда адамнан адамға өзгеру тенденциясы бар.
Тұтынушы құны дегеніміз не?
Мән – Гуммерустың пікірінше, анық емес және түсініксіз болғандықтан өте дұрыс пайдаланбаған ұғымдардың бірі. Әртүрлі авторлар тұтынушы құнын әртүрлі режимдерде түсіндірді. Сондықтан тұтынушы құнын дұрыс жіктеу маңызды. Теориялық тұрғыдан алғанда, құн жалпы қабылданған шығындардан асатын жалпы қабылданған пайда болып табылады. Тұтынушылар өздері алатын артықшылықтар мен сол жеңілдіктер үшін төлейтін баға арасындағы айырбасты бағалайды. Тұтынушы мәнін төмендегідей теңдеу түрінде көрсетуге болады:
Тұтынушы құны=Тұтынушының жалпы пайдасы – Тұтынушының жалпы шығындары
Артықшылықтары өнім сапасы, сатылымнан кейінгі қызметтер, кепілдік, жөндеу шығындары, тегін жеткізу, тұтынушыларға ыңғайлылық және т.б. болуы мүмкін. Тұтынушылардың жалпы шығындары тек бағамен шектеліп қоймайды, оған жұмсалған уақыт, энергия шығыны, тәуекелдер, эмоционалдық стресс және т.б. Тұтынушы құнын анықтауға ықпал ететін негізгі атрибуттар - өнім стандарттарының, өнім таңдауының, бағасының, брендінің, қосылған құн қызметтерінің, қарым-қатынастардың және тәжірибелердің сәйкестігі.
Тұтынушылар сатып алу туралы шешім қабылдамас бұрын нарықтағы басқа брендтермен бірге брендтің қабылданған құнын бағалайды. Олар салыстырмалы түрде жоғары бағаланған өнімді/қызметті сатып алады. Осылайша, ұйым нарықта табысқа жету тарихы болуы үшін барлық аспектілерде бәсекелестерінен асып түсуі керек. Ұйым үшін жоғары тұтынушылық құндылықтың артықшылықтары - риза тұтынушылар, қанағаттанған қызметкерлер, кеңейтілген нарық үлесі, бәсекелестердің басымдығы және жақсартылған бренд имиджі. Клиенттер сатып алмас бұрын құнды есептейді, өйткені бұл нарықта қол жетімді ең жақсы таңдау жасауға көмектеседі. Осылайша, тұтынушы мәні белсенді.
Тұтынушы құны көрсеткіштерін бағалау ұйымға тұтынушы төлеуге дайын бағасы бар бәсекелестерге қарағанда артықшылығы жоғары өнімді жоспарлауға көмектеседі. Сәйкес тұтынушылар сегменттеріне арнайы құнды ұсыныстар ұсынылуы мүмкін.
Тұтынушының қанағаттану пікірі
Тұтынушының қанағаттануы дегеніміз не?
Тұтынушының қанағаттануы ұйымды жақсылыққа жетелейді, ал қанағаттанбау оны жұмыстан шығаруы мүмкін. Оның осындай бірегейлігі бар. Тұтынушының қанағаттануын тұтынушылардың өнімге деген үміттері мен өнімнің нақты өнімділігі арасындағы сәйкестік ретінде жіктеуге болады. Тұтынушылардың күтуі және олардың өнімнің нақты өнімділігін қалай түсінуі эмоционалдырақ. Қанағаттануды жеке адам сезінеді, ойлайды. Демек, ол әр адамда әр түрлі және оның санын анықтау өте күрделі.
Тұтынушының күтуіне бұрынғы тұтыну тәжірибесі, достардың ұсыныстары, сатушының уәдесі және бәсекелес ақпараты әсер етуі мүмкін. Тұтынушының көзқарасы бойынша, дұрыс бағалау тек өнімді немесе қызметті көру арқылы ғана жасалуы мүмкін. Сонымен, тұтынушылардың қанағаттануы - бұл сатып алудан кейінгі құбылыс. Демек, бұл реактивті жауап. Қанағаттануды тек сатып алу алдындағы күту мен сатып алудан кейінгі тәжірибені салыстыру арқылы өлшеуге болады. Егер өнім тәжірибесі қабылданған құндылыққа сәйкес келсе, бұл қанағаттану. Егер жоқ болса, бұл қанағаттанбау. Осылайша, тұтынушы ұсынысты сезінгеннен кейін тұтынушы құны тұтынушылардың қанағаттануы ретінде өзгереді. Дегенмен, тұтынушылардың күтуін әрқашан тұтынушы құны деп атауға болмайды. Кейде тұтынушылардың күтуі мүмкін болатын нәрседен жоғары болуы мүмкін.
Тұтынушы құны мен тұтынушы қанағаттануының айырмашылығы неде?
Тұтынушы құны мен тұтынушылардың қанағаттану деңгейі жіктеліп, олардың ұқсастықтары талқыланды. Енді екі ұғымды ажыратамыз.
Алдын ала немесе сатып алғаннан кейін:
• Тұтынушы құны – сатып алу алдындағы (алдын ала сатып алу) тұтынушы артықшылықтары мен тұтынушы шығындары арасындағы айырмашылық жағдайын көрсететін белсенді компонент.
• Тұтынушының қанағаттануы өнім немесе қызмет тәжірибесінің күткен (сатып алғаннан кейінгі) арасындағы айырмашылық күйін көрсететін реактивті құрамдас болып табылады.
Бәсекелестерді салыстыру:
• Тұтынушы құны салыстырмалы тұжырымдама болып табылады, мұнда тұтынушылар қандай өнімдер азырақ шығындармен көбірек артықшылықтар ұсынатынын шешуде бәсекелестердің ұсынысымен салыстырады. Құнды таңдау - тұтынушы тұрғысынан ойлау процесі.
• Тұтынушының қанағаттануы - бұл сезілетін эмоционалды ұғым. Қанағаттанушылық бәсекелестерге бағытталған болуы мүмкін емес. Себебі, тұтынушы сатып алуды алдын ала талдау арқылы лоттың ішінен ең жақсысын таңдайды. Осылайша, егер бұл олардың үміттерін қанағаттандырмаса, олар төмен бағаланған бәсекелес өнімдерге бармайды.
Есептеу:
• Тұтынушы құнында жеңілдіктерден шығындарды шегерудің қарапайым теңдеуі бар. Бұл ұтымды және оны ақшалай түрде түсіндіруге болады.
• Тұтынушының күтуінде күтулерден нақты өнімділікті шегерудің күрделі теңдеуі бар. Бұл элементтерді анықтау қиын. Сонымен қатар, бұл эмоционалды. Сондықтан оны тек сапалық тұрғыдан түсіндіруге болады.
Тұтынушы құны және тұтынушылардың қанағаттану терминдері өзара байланысты және тұтынушының ұйым үшін маңыздылығын білдіреді. Айырмашылықтарды түсіну осы теориялық концепцияларды дұрыс іске асыру үшін пайдалы болады.
